接下來我們要討論一下活動(dòng)品牌如何打造的問題。

　　前面說過，一個(gè)活動(dòng)要打造成為一個(gè)品牌，一定要有一個(gè)整體的戰(zhàn)略規(guī)劃。這個(gè)活動(dòng)品牌不僅要與地方或者企業(yè)的文化相結(jié)合，還要與當(dāng)?shù)氐馁Y源相結(jié)合，最基本的要求是必須做到文化的認(rèn)同和資源的匹配。

　　什么叫做資源匹配?

　　比如說張家界政府要搞一個(gè)節(jié)慶活動(dòng)，我們就要很清楚地知道，一定不可能搞出個(gè)沙灘音樂節(jié)來，因?yàn)閺埣医鐩]有沙灘，它是依靠挺拔俊美的奇山和漪麗多姿的湖水而聞名于世的，所以你要搞的活動(dòng)必須盡量讓參與者醉心于山水、達(dá)到寵辱皆忘的境界，你要是搞沙灘音樂節(jié)，就是犯了方向性的低級(jí)錯(cuò)誤，人家會(huì)覺得很好笑。

　　再比如說，大家都知道曲阜是孔夫子的故鄉(xiāng)，崇尚的是儒家文化，如果我們要在曲阜搞一個(gè)活動(dòng)，那么一定就是以孔子文化、儒家文化為素材和核心的，如果你非要搞一個(gè)佛文化節(jié)出來，只能是南轅北轍、貽笑大方。

　　當(dāng)然，這兩個(gè)例子可能都比較極端，活動(dòng)策劃公司，我只是想說，活動(dòng)的規(guī)劃者、策劃者一定要清楚如何跟地方的固有資源相結(jié)合，要能夠做到因地制宜，合理利用地方的文化、自然資源，越地域、越個(gè)性、越有吸引力，這就是品牌策劃對(duì)于文化和資源的掌控與利用。

　　掌握與挖掘出資源以后，接下來就要考慮財(cái)務(wù)規(guī)劃的問題了。

　　做活動(dòng)需要花錢，在現(xiàn)階段，地方的節(jié)慶活動(dòng)也需要政府的財(cái)政資金投入。現(xiàn)在有些地方政府開始學(xué)會(huì)只給優(yōu)惠政策，而讓活動(dòng)運(yùn)營(yíng)公司在市場(chǎng)上融資，但即便如此，可供利用的公權(quán)力和政府資源，同樣是有含金量的，甚至可以折算出相應(yīng)的資金額度，實(shí)際上也是一種投入。

　　要回報(bào)必須先有投入，既然有了投入，就有權(quán)要求回報(bào)。

　　對(duì)于政府來說，要打造一個(gè)活動(dòng)品牌，并且讓這個(gè)品牌延續(xù)下去，帶來更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，就一定要在財(cái)政規(guī)劃上面做足功夫，進(jìn)行科學(xué)論證，以便合理地規(guī)劃財(cái)政投入。每一年要花多少錢來做活動(dòng)，拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)和推介當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，幾年之內(nèi)要投入多少財(cái)政預(yù)算，達(dá)到怎樣的預(yù)期效果，這些都需要進(jìn)行科學(xué)論證乃至舉辦聽證會(huì)，以做出短期、中期和長(zhǎng)期規(guī)劃，而決不能策劃時(shí)拍腦袋，組織資金時(shí)臨時(shí)抱佛腳、搞攤排或東拼西湊。舉例來說，假設(shè)某級(jí)政府一年的財(cái)政收入是兩個(gè)億，未來即使按照百分之十的增長(zhǎng)率，十年之后也就是四個(gè)億，而如果一個(gè)節(jié)慶要規(guī)劃投入十個(gè)億，那就顯然是不可能完成的任務(wù)了。

　　此外，一個(gè)完整的活動(dòng)品牌規(guī)劃還包含品牌的一些外圍規(guī)劃，比如活動(dòng)周期的策劃?；顒?dòng)是每年一屆還是兩年一屆，還是一年幾屆，這是需要對(duì)它的周期性進(jìn)行規(guī)劃的，只有把這些因素規(guī)劃好了之后，以后每一單期的活動(dòng)的策劃就可以圍繞整體的規(guī)劃來進(jìn)行。

　　再比如產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)劃，推廣宣傳的規(guī)劃，活動(dòng)衍生產(chǎn)品的規(guī)劃，也都需要進(jìn)行科學(xué)論證。以活動(dòng)衍生產(chǎn)品為例，現(xiàn)在國(guó)外很多品牌節(jié)會(huì)已經(jīng)做到極致了，比如巴西狂歡節(jié)、慕尼黑啤酒節(jié)，都有專門的、各式各樣的紀(jì)念品可以讓你帶回來，每一個(gè)道具、卡通人物、徽標(biāo)都是可以賣錢的。但是在國(guó)內(nèi)，很多的活動(dòng)本身已經(jīng)做得很好了，但是卻沒有積極地開發(fā)它的衍生產(chǎn)品。比如說“超女”，因?yàn)闆]有一個(gè)專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，盡管它依仗品牌的知名度做了服裝、玩偶等相關(guān)的衍生品，但是最后還是因?yàn)闆]有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)規(guī)劃而不了了之。

　　我們因?yàn)橛凶觥俺钡臍v練，在2005年做南岳的壽文化節(jié)的時(shí)候，我們就開始想，我們可不可以開發(fā)一些與“壽”文化有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一方面可以擴(kuò)充南岳的旅游勝地知名度，一方面也是可以創(chuàng)造不小的商業(yè)價(jià)值的。當(dāng)然，產(chǎn)品的開發(fā)是不能過度的，也不能泛濫，而這些都是需要前期對(duì)于活動(dòng)的一個(gè)整體規(guī)劃才能保證的，也就是說，這個(gè)節(jié)慶活動(dòng)如何能夠同地方的產(chǎn)品結(jié)合起來，如何實(shí)現(xiàn)傳播的價(jià)值，如何實(shí)現(xiàn)延伸產(chǎn)品開發(fā)的價(jià)值，這個(gè)品牌是一開始就把相關(guān)的衍生產(chǎn)品、紀(jì)念品、以及活動(dòng)留下來的一些景觀延伸開來，還是需要一個(gè)三年、五年的規(guī)劃?是第一屆開始做衍生產(chǎn)品的開發(fā)還是等具有了一定的影響力之后再做?這些都是需要論證的。

　　我們?cè)購(gòu)募?xì)節(jié)上來說，一個(gè)好的品牌活動(dòng)是要有一個(gè)好的名字和好的板塊規(guī)劃的。

　　先說名字，我們國(guó)內(nèi)現(xiàn)在好多的節(jié)慶活動(dòng)沒有l(wèi)ogo，名字今年叫一個(gè)，明年領(lǐng)導(dǎo)換了，他總是在考慮要不要在前面加上“國(guó)際”兩個(gè)字，或者是不是要在后面加個(gè)什么尾巴，對(duì)于受眾來說，就會(huì)以為是兩個(gè)活動(dòng)，便無法實(shí)現(xiàn)價(jià)值的累積相加。