贊助是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)(獲得宣傳效果或品牌增值)而向某些活動(dòng)主辦方提供資金支持的一種投資行為。這項(xiàng)投資需要為贊助者帶來(lái)相應(yīng)的商業(yè)回報(bào)。贊助可以采用資金，也可以采用物質(zhì)資料，甚至是提供人力資源等多種形式。在世界范圍內(nèi)，活動(dòng)贊助經(jīng)費(fèi)每年都在增加――有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示從1999年的不到50億美元，上升到2008年的600多億美元。

　　在這里值得一提的是，贊助是贊助提供者的一種戰(zhàn)略性的市場(chǎng)營(yíng)銷投資行為，這意味著活動(dòng)主辦方必須把贊助者當(dāng)成是一種商業(yè)伙伴關(guān)系。大多數(shù)贊助商是投資人，他們希望借助活動(dòng)對(duì)他們的品牌價(jià)值帶來(lái)直接影響(強(qiáng)化認(rèn)知度和形象)，同時(shí)增加銷售和利潤(rùn)。在公共領(lǐng)域的贊助者則希望看到社會(huì)營(yíng)銷的效果，比如讓公眾了解水源保護(hù)的好處以及醉酒駕駛的危害等。

　　在國(guó)內(nèi)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，很多人對(duì)贊助都有一種誤解，認(rèn)為贊助就是捐贈(zèng)或撥款。特別是一些地方政府舉辦的節(jié)慶活動(dòng)，因?yàn)檎?cái)政投入的不足，要求招商局等部門(mén)去為活動(dòng)尋求贊助，那么這種純政府主導(dǎo)的贊助往往就成了一種被捐贈(zèng)或攤排，在活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中贊助方往往看不到相應(yīng)的宣傳回報(bào)，或者是即便有一點(diǎn)點(diǎn)宣傳的體現(xiàn)也是物不所值，這時(shí)候贊助商更主要的可能是礙于政府領(lǐng)導(dǎo)情面而提供的實(shí)質(zhì)性捐贈(zèng)。

　　贊助通常分為現(xiàn)金贊助和實(shí)物贊助。企業(yè)往往更愿意進(jìn)行實(shí)物贊助，活動(dòng)策劃公司，因?yàn)閷?shí)物贊助可以減少贊助企業(yè)的現(xiàn)金壓力，同時(shí)降低產(chǎn)品的庫(kù)存壓力和成本(調(diào)侃一下，余秋雨先生就很懂這個(gè)道理，當(dāng)“捐款門(mén)”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)最終塵埃落定，我們才知道我們的慈善家捐出的原來(lái)不是真金白銀，而是他本人的大作)，但對(duì)于活動(dòng)主辦方來(lái)講，實(shí)物贊助的物品最好是活動(dòng)舉辦所急缺的，可以用來(lái)降低舉辦的直接支出成本的物品。聯(lián)想集團(tuán)贊助了北京奧運(yùn)會(huì)期間所有所需電腦，就屬于實(shí)物贊助。有些時(shí)候，實(shí)物贊助僅限于活動(dòng)期間主辦方對(duì)該物品的使用權(quán)，活動(dòng)結(jié)束后舉辦方需要向贊助者交還物品，比如2009年3月在無(wú)錫舉辦的第二屆世界佛教論壇的所有嘉賓接待車輛都是由一汽奧迪提供的，活動(dòng)結(jié)束后主辦方需歸還所有車輛。2005年“超級(jí)女聲”舉辦期間，武漢市的旋宮飯店提供了180間客房的免費(fèi)使用權(quán)也是這樣。常用的還有餐飲企業(yè)、飲料行業(yè)提供吃、喝服務(wù)，也都屬于這種情況。