公關(guān)營銷：重建MARTA品牌

2013-04-12 00:18:48

有時候，公關(guān)戰(zhàn)略家需要為品牌注入一個全新的概念。我們住在亞特蘭大，這個城市的很多東西在發(fā)展，包括山、樹木、增長的商業(yè)和一個大機場。一個進展不太好的東西是交通。為了解決交通問題，我們有了MARTA(亞特蘭大捷運）。你該用什么戰(zhàn)略讓人們走出私家車進入公共汽車或火車？

很多問題和亞特蘭大的交通問題相似。毒品問題、酒精問題和肥胖問題。人們都知道他們不應(yīng)該吸毒或酗酒或吃得太多的原因，但是他們照干不誤。

人們都知道他們?yōu)槭裁床粦?yīng)該開車上班的原因，但是他們還是這么做。傳統(tǒng)的廣告節(jié)目是浪費錢，基于傳統(tǒng)廣告主題的公關(guān)項目也同樣是無效的。

思考這個問題后，我們覺得應(yīng)該這么做。首先，把公共汽車和火車分離。甚至更好的是，給公共汽車一個不同的名字，(文章由上海公關(guān)公司整理編輯)，而讓火車保留MARTA名字。

確切來說，公共汽車不是“捷運”工具。此外，有私家車的人才是這項運動真正的潛在顧客。他們認為坐公共汽車的人是買不起汽車的人，從汽車轉(zhuǎn)移到公共汽車等于降低了地位。因此它很難推行。

聚焦于MARTA火車?？s小聚焦對任何營銷策劃都是個好概念。它給了你可以工作的有形的東西。（很多公司營銷產(chǎn)品線很寬的產(chǎn)品或服務(wù)，給顧客提供“更好選擇”。但是這么做，常常破壞了產(chǎn)品線的公關(guān)潛力。）

我們?nèi)绾喂膭铀牵∕ercury)、梅賽德斯（Mercedes)、三菱（Mitsubishi)轎車的人成為MARTA的乘客？更確切地說，如果他們已經(jīng)知道這么做的好處后，我們?nèi)绾喂膭铀麄兂蔀镸AR-TA的乘客？（在亞特蘭大只有4%的上班族乘MARTA的火車，并且78%的開車上班族是人手一車的。)

你讓他們嘗試這個系統(tǒng)。（告訴人們這種新飲料多么爽口是賣不掉的。你要讓他們品嘗。）

“MARTA星期一（Mondays)”是我們的概念。每周一，每個人可以免費乘坐MARTA火車。MARTA應(yīng)該每周一次讓潛在顧客
嘗試這個系統(tǒng)讓他們感受要花多少時間，有多舒服，離最近的MARTA有多遠，等等。

一個成本固定的系統(tǒng)，比如鐵路，適合免費嘗試。運載額外乘客的成本很小。當(dāng)然，MARTA會損失一些來自固定乘客的收人，但不會流失那些買周票或月票的乘客。每個優(yōu)秀概念都會有一些犧牲。

MARTA采用“MARTA星期一”概念的機會有多大？不是非常樂觀。“什么？免費提供服務(wù)？忘了它。”

(一只駱駝穿過針眼都比讓一個突破性的概念進入公司要容易。）