廣告和創(chuàng)意：日產(chǎn)（Nissan)的“玩具”廣告

2013-07-15 07:53:59

很多電視廣告借鑒了電影業(yè)的概念。記得幾年前用芭比、Ken和GIJoe這樣的玩具娃娃演唱范•海倫（VanHalen)的歌曲《你真的得到我》(YouRealtyGotMe)的那個(gè)日產(chǎn)汽車“玩具”廣告嗎？

這是典型的創(chuàng)意廣告的方法：（1）所有的汽車廣告都用照片，所以我們將用動(dòng)畫。（2)所有的汽車廣告都用真車，所以我們將用玩具汽車。（3)所有的汽車廣告都用真人，所以我們用玩具娃娃。

李•克勞（LeeClow)是廣告界赫赫有名的創(chuàng)意總監(jiān)，也是曰產(chǎn)汽車廣告的策劃者，他把“創(chuàng)意”的定義概括為“永遠(yuǎn)改變一個(gè)行業(yè)的規(guī)則”。

這樣的創(chuàng)意確實(shí)在某些群體中得到好評。這個(gè)廣告被《今日美國》(USAToday)、《時(shí)代》(Time)、滾石(RollingStone)、國際汽車展和其他評論主體列為當(dāng)年最佳廣告。《廣告周刊》(Adweek)把日產(chǎn)汽車廣告稱為“1996年最受稱道的廣告運(yùn)動(dòng)”。

創(chuàng)意贏得了獎(jiǎng)杯，但是它有沒有贏得銷量呢？事實(shí)讓人沮喪。下面是日產(chǎn)汽車的玩具廣告推出那年，日產(chǎn)和它的競爭對手的銷售表現(xiàn)：豐田銷量上升了7%，本田銷量上升了6%，整個(gè)行業(yè)上升了3%;而日產(chǎn)銷量下降了3%。

《華爾街日報(bào)》封面故事的標(biāo)題是“日產(chǎn)廣告到處引人注目，展廳例外”。日產(chǎn)公司也引人注目。美國日產(chǎn)汽車公司裁掉了450個(gè)白領(lǐng)工作崗位，占整體白領(lǐng)員工人數(shù)的18%。日產(chǎn)美國總裁“迫于壓力”離開，轉(zhuǎn)到共和工業(yè)公司（RepublicIndustries)任職去了。

與此同時(shí)，日產(chǎn)的廣告公司也被解雇了，但它的創(chuàng)意聲譽(yù)絲毫未受損傷。難以置信，今天舊事重提，，他依然不為這個(gè)廣告表示歉意?？藙冢–low)駁回了對日產(chǎn)廣告沒有效果的抱怨，他傲慢地說，“我不設(shè)計(jì)汽車。”（克勞先生，你也沒幫助他們賣車。）

這就像一個(gè)律師說：“如果我的當(dāng)事人輸了官司，我不會(huì)在意，關(guān)鍵是我的辯護(hù)辭很精彩。”