文/新浪財(cái)經(jīng)紐約站 羅綺梅

　　在外，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)企業(yè)信任度的評(píng)價(jià)值僅為19%，甚至輸給了同是金磚國(guó)的印度和巴西。在內(nèi)，中國(guó)企業(yè)公信度比不過(guò)政府、NGO，被認(rèn)為輕視大眾對(duì)信息理解精明度。和氣低調(diào)保生財(cái)和怕當(dāng)“出頭鳥(niǎo)”的中國(guó)式公關(guān)能否跟著中國(guó)企業(yè)一起“走出去”國(guó)際化？國(guó)際公關(guān)專(zhuān)家直言，“中國(guó)缺國(guó)際品牌，中國(guó)品牌有很多功課要做！”

因三聚氰胺事件而倒掉的三鹿集團(tuán)，似乎成為中國(guó)“毒奶粉”的代名詞。

　“全球看來(lái)，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家，大家對(duì)企業(yè)公信度認(rèn)可程度大于政府，但中國(guó)的情況不一樣。在中國(guó)，政府的可信度遠(yuǎn)高于企業(yè)的可信度。”

　　說(shuō)出這番話(huà)的是全球最大獨(dú)立公關(guān)公司愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)公司全球CEO 理查德-愛(ài)德曼，臺(tái)下坐著感慨不已并默許般點(diǎn)頭的是中歐商學(xué)院的企業(yè)家們。

　　愛(ài)德曼的結(jié)論來(lái)自于他公司連續(xù)13年發(fā)布的年度《全球信任調(diào)查》報(bào)告(下文簡(jiǎn)稱(chēng)《信任》報(bào)告)。調(diào)查顯示，全球參與調(diào)查者們普遍對(duì)企業(yè)信任度大過(guò)于政府、非政府組織(NGO)或媒體。中國(guó)參與調(diào)查者“一枝獨(dú)秀”：將企業(yè)的可信度扔在了政府和NGO之后。

　　中國(guó)企業(yè)怎么了？原因當(dāng)然很多，如企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌效應(yīng)等等。但這些已經(jīng)是“打開(kāi)門(mén)說(shuō)亮話(huà)”的情況，而事實(shí)上是大多數(shù)中國(guó)企業(yè)連公關(guān)這扇“門(mén)”都沒(méi)有裝。

　　拋開(kāi)公關(guān)學(xué)、投資者關(guān)系學(xué)的理論分析不談，公關(guān)的主要作用包括幫公司打理好形象、危機(jī)時(shí)合理處理對(duì)外關(guān)系嗎？在“走出去”、國(guó)際化的號(hào)召下，中國(guó)企業(yè)在業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始有很好的突破，但國(guó)際公關(guān)形象(包括品牌形象)完全沒(méi)有跟上趟。盜用《中國(guó)合伙人》里大學(xué)教授的話(huà)：Too young, too naive!(太嫩，太天真！)

　　2013年《信任》報(bào)告請(qǐng)26個(gè)國(guó)家的參與調(diào)查者評(píng)價(jià)總部設(shè)在中國(guó)的國(guó)際企業(yè)可信任值。結(jié)果僅為35%，不到排在榜首的加拿大(76%)的一半，鄰國(guó)韓國(guó)此數(shù)值達(dá)到了50%。

　　圖示：2013《愛(ài)德曼全球信任調(diào)查》報(bào)告就總部所在國(guó)國(guó)際企業(yè)與所獲信任值評(píng)比的比較圖。總部設(shè)在中國(guó)的國(guó)際公司信任值僅為35%，加拿大位居榜首達(dá)76%。
　　“我認(rèn)為這主要是由于人們根本不知道中國(guó)品牌。隨便問(wèn)一個(gè)美國(guó)人，能說(shuō)出來(lái)的品牌就是聯(lián)想和海爾。我們也根本不認(rèn)識(shí)中國(guó)的CEO們，現(xiàn)在大家知道的可能就李彥宏、馬云，” 理查德-愛(ài)德曼說(shuō)，“中國(guó)品牌有很多功課要做。”

　　有人會(huì)說(shuō)中國(guó)做生意講究低調(diào)，如此高調(diào)豈不樹(shù)大招風(fēng)，容易“槍打出頭鳥(niǎo)”。如果單單想在中國(guó)做大做強(qiáng)的企業(yè)，這些認(rèn)識(shí)的確無(wú)誤。 報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)人對(duì)總部設(shè)在中國(guó)企業(yè)信任度達(dá)到了79%，目前水平不算出眾，也不算太糟。

圖示：《愛(ài)德曼全球信任度調(diào)查》顯示，大多數(shù)人需要聽(tīng)到3至5次才會(huì)對(duì)公司信息產(chǎn)生信任。
　　但看看發(fā)達(dá)國(guó)家(包括美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本和法國(guó))對(duì)中國(guó)企業(yè)信任度的評(píng)價(jià)值，輸給了同是金磚的印度和巴西，僅為19%。理查德-愛(ài)德曼也發(fā)現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)家“只顧內(nèi)不管外”的特色。他甚至有點(diǎn)無(wú)奈地說(shuō)“問(wèn)題在于我們現(xiàn)在講的不是僅僅在中國(guó)，而是面向全球如何做。”

　　常常讀到國(guó)外媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)的報(bào)道中總有這樣一語(yǔ)：“記者試圖與XX企業(yè)取得聯(lián)系，但無(wú)回應(yīng)。”且不論這是不是在企業(yè)討論后給出“不予回應(yīng)”的結(jié)論。但不回應(yīng)的另一層意思是，放棄發(fā)言權(quán)。

　　的確，三好學(xué)生般的企業(yè)媒體總不怎么感興趣，媒體對(duì)某個(gè)企業(yè)關(guān)注時(shí)，大部分是因?yàn)槠湄?fù)面新聞。而中國(guó)企業(yè)在國(guó)外如何打贏危機(jī)公關(guān)這一仗，更為重要，尤其是民營(yíng)企業(yè)。說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)，國(guó)企還有政府撐腰，民企如不提高透明度，也就喪失了一個(gè)難能可貴的保護(hù)層。

　　曾經(jīng)某中資銀行因?yàn)橐恍┛棺h團(tuán)體在美國(guó)媒體大肆宣傳一些該行的負(fù)面消息，本來(lái)芝麻點(diǎn)大的事兒反而傳回國(guó)內(nèi)，惹得各方關(guān)注。最初北美負(fù)責(zé)高層還豪情壯志地對(duì)筆者抱怨，我們真是冤啊，躺著也中槍。最后還是說(shuō)，國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)了，我們還在繼續(xù)在北美開(kāi)展業(yè)務(wù)，還是和氣些好。筆者不解，一個(gè)往你身上倒臟水的人，你開(kāi)始火冒三丈，最后低聲下氣是什么理。不過(guò)，筆者也理解，北美高層聽(tīng)的都是國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)的話(huà)，只能照上面的行事。

　　除了央企，還有來(lái)美上市的民企。某次一來(lái)美上市的公關(guān)看筆者發(fā)一條抱怨此公司網(wǎng)絡(luò)搜索盡是負(fù)面文字的微博，直接來(lái)電詢(xún)問(wèn)能否刪除微博。筆者苦笑不得，一是筆者何德何能需要如此大動(dòng)干戈，來(lái)電溝通。二是任何Google這家公司的人所看到的搜索結(jié)果跟筆者一模一樣。忙著來(lái)電“寒暄”，不如請(qǐng)公關(guān)宣傳的人搞定公司網(wǎng)絡(luò)名聲。

　　在眾多筆者接觸到的哭笑不得的案例中，都有個(gè)共通點(diǎn)：低估大眾精明度、高估大眾對(duì)信息相信程度。

　　《信任》報(bào)告調(diào)查顯示，，在中國(guó)大多數(shù)人需要聽(tīng)到3至5次才會(huì)對(duì)公司信息產(chǎn)生信任。而一般人現(xiàn)在平均消息源為8個(gè)。現(xiàn)代人們尋求事實(shí)的順序是自行查找，其次是利用社交媒介詢(xún)問(wèn)周邊。而從傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性已經(jīng)滑到了前兩個(gè)途徑之后。

圖示：《愛(ài)德曼全球信任度調(diào)查》顯示，大多數(shù)人需要聽(tīng)到3至5次才會(huì)對(duì)公司信息產(chǎn)生信任。
　　所以當(dāng)你了解到某銀行在完成任何收購(gòu)動(dòng)作都會(huì)及時(shí)利用其IBM系統(tǒng)升級(jí)同步，保障技術(shù)支持時(shí)，官方聲稱(chēng)的系統(tǒng)故障導(dǎo)致無(wú)法取錢(qián)這一說(shuō)法的說(shuō)服力有待考究。

　　如何辦？理查德-愛(ài)德曼支招：

　　1.中國(guó)需要?jiǎng)?chuàng)造更多響亮的品牌。當(dāng)人們提到韓國(guó)，會(huì)想到三星。三星已經(jīng)成了韓國(guó)的代言、民族英雄企業(yè)。

　　2.中國(guó)企業(yè)需要從各個(gè)層面提高透明度，多與媒體接觸。這一點(diǎn)，真的可以學(xué)學(xué)“股神”巴菲特，巴菲特“厚待”媒體是出了名的，要不你怎么沒(méi)見(jiàn)有人老拿他老人家妻子與愛(ài)人和平共處的事實(shí)說(shuō)事兒呢。

　　3.注重企業(yè)社會(huì)影響力。愛(ài)德曼介紹，在08年前，知名CEO，好產(chǎn)品，強(qiáng)勁的財(cái)力是人們關(guān)注的。08年之后，公司對(duì)雇員待遇、信息透明度、顧客利益是否重于企業(yè)利潤(rùn)、以及對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響力成為了大眾對(duì)企業(yè)信任程度和好壞評(píng)價(jià)的關(guān)鍵。

　　邀請(qǐng)理查德-愛(ài)德曼在中歐國(guó)際商學(xué)院美國(guó)校友會(huì)成立會(huì)上演講的會(huì)長(zhǎng)蔡承宇表示，“中國(guó)企業(yè)走向全球，有漫長(zhǎng)的路要走。中國(guó)企業(yè)已經(jīng)處在全球化的關(guān)鍵時(shí)刻，需要在保持各自特色的同時(shí)，接納不同國(guó)家的文化；有志存高遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，從誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)扎實(shí)做起；需要從融入當(dāng)?shù)兀蔀槿蚬褡銎稹?rdquo;