新西蘭總理點名批評拖延曝光產(chǎn)品質(zhì)量問題，自己卻堅稱主動公開；“48小時召回時限”口徑一改再改；只道歉不提賠償……深陷“肉毒桿菌”門的新西蘭乳業(yè)巨頭恒天然在中國市場的“危機公關(guān)”，讓中國消費者很受傷。專家指出，坦承才是最好的危機公關(guān)，恒天然式?jīng)]有誠意的“危機公關(guān)”要不得。

　　“危機公關(guān)”是手段不是目的

　　3月發(fā)現(xiàn)問題8月公布，恒天然始終堅持聲稱企業(yè)是主動公開涉事原料的信息。然而，新西蘭總理約翰·基批評恒天然集團拖延曝光產(chǎn)品質(zhì)量問題。

　　事實上，在新西蘭，第三方獨立機構(gòu)和企業(yè)如果不及時將檢測信息如實上報監(jiān)管當(dāng)局，將受到嚴重處罰，甚至可能被吊銷執(zhí)照。業(yè)內(nèi)人士指出，恒天然與其說是主動公開，不如說是權(quán)衡利弊之后的選擇。

　　恒天然集團首席執(zhí)行官西奧·史畢根斯5日宣布，已經(jīng)確認市場上90％受到影響產(chǎn)品的安全狀況，剩下10％的產(chǎn)品即將在48小時內(nèi)全部召回。在被新華社發(fā)文指出這是“不可能完成的任務(wù)”后，恒天然改口稱，48小時不是完成召回，而是“啟動召回”。

　　無論是在北京還是在新西蘭，恒天然集團的高層均多次向消費者誠懇道歉，表示會對事件進行全面深入的調(diào)查。然而，從2日至今，如何對包括中國消費者在內(nèi)的多國消費者作出賠償，恒天然集團至今沉默。

　　復(fù)旦大學(xué)教授顧曉鳴表示，縱觀恒天然多天來的“危機公關(guān)”，似乎僅僅只是屢屢利用公關(guān)辭令模糊公眾視線，“真誠”道歉卻不提賠償，誠意不能不令人懷疑。

　　“危機公關(guān)是手段不是目的，恒天然遠沒有體現(xiàn)出和其規(guī)模相匹配的誠意和素養(yǎng)，恒天然式‘危機公關(guān)’要不得。”顧曉鳴說。

　　顧曉鳴同時表示，危機公關(guān)本身并不僅沒有錯，而且應(yīng)該是企業(yè)的必修課。目前，國內(nèi)許多企業(yè)在這方面的意識還不強，跨國公司的很多好的做法值得我們借鑒。

　　上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會副秘書長曹明是此前也表示，在美贊臣“金屬門”和明治“缺碘門”等洋奶粉品質(zhì)危機事件中，“洋品牌”一些正當(dāng)?shù)奈C公關(guān)技巧值得國內(nèi)乳企學(xué)習(xí)。國內(nèi)企業(yè)在發(fā)生突發(fā)事件時，應(yīng)該理性、虛心地接受消費者的批評和監(jiān)督，做好售后服務(wù)，培育消費者的忠誠度。

    提升法律威懾力，保障消費者權(quán)益
　　近年來，“洋品牌”在華陷入危機之后采取“時差性道歉”“歧視性召回”“雙重標準”的事例屢見不鮮。
　　今年1月13日，蘋果iPhone4S正式在中國內(nèi)地市場上市，這比歐美晚了90多天，引發(fā)眾多中國消費者質(zhì)疑；強生公司22次產(chǎn)品召回都與中國市場無關(guān)；沃爾瑪?shù)仍趪鴥?nèi)外實施雙重產(chǎn)品標準；豐田汽車在中美執(zhí)行兩個召回標準……
　　上海泛洋律師事務(wù)所高級合伙人劉春泉分析認為，要改變“洋品牌”動輒大搞雙重標準的現(xiàn)狀，不僅需要消費者觀念的改變，更需要提升法律威懾力，提高監(jiān)管主動性，從制度上保障消費者和勞動者的權(quán)益。
　　“企業(yè)應(yīng)該認識到合法與誠信是市場的底線，更要正視消費者的感受。”上海市商業(yè)經(jīng)濟研究中心首席研究員齊曉齋建議，在用“硬規(guī)則”對不誠信的企業(yè)進行制約之外，也需營造公平誠信的消費環(huán)境。
　　洋品牌中的危機公關(guān)“高手”
　　近年來，陷入種種風(fēng)波的“洋品牌”中，“危機公關(guān)”“高手”不少。
　　“主動出擊”派:蘋果
　　“自8月9日起，在中國，如果您對所持有的任何USB電源適配器存有顧慮，可將其送到AppleStore零售店或Apple授權(quán)服務(wù)提供商處進行處理。”蘋果公司6日通過其中國網(wǎng)站宣布，中國消費者從9日起，可以享受“USB電源適配器回收計劃”。在限定的時段內(nèi)，符合購買條件的消費者能夠以68元人民幣的“特價”購買一個AppleUSB電源適配器。
　　Siri涉黃和中國相關(guān)法律法規(guī)有所沖突的維保政策……曾在中國市場上屢遭詬病的蘋果最近似乎“變乖”了。68元就能將山寨充電器換成蘋果原裝的充電器，中國區(qū)執(zhí)行這一利好政策甚至早于美國本土。
　　值得注意的是，此前，在上海市消費者權(quán)益保護委員會的協(xié)調(diào)、促動下，上海地區(qū)的蘋果手機產(chǎn)品授權(quán)服務(wù)商作出4項承諾，其中包括在維修中使用全新的蘋果原廠零件與備件，由此終結(jié)了曠日持久的“翻新零部件”之爭。
　　“貌似坦誠”派:恒天然
　　“肉毒桿菌”門爆發(fā)后，恒天然不僅第一時間在北京召開大規(guī)模新聞發(fā)布會，還請出了集團CEO現(xiàn)場道歉，并許諾48小時實現(xiàn)召回，顯得誠意十足。然而，在多次追蹤發(fā)現(xiàn)這一承諾等于“空頭支票”后，恒天然改口稱，，48小時不是完成召回，而是“啟動召回”。
　　CEO的許諾無論是發(fā)布會現(xiàn)場的媒體直播還是恒天然方面隨后發(fā)布的速記均顯示為48小時完成召回，這么大的“理解錯誤”企業(yè)為何不第一時間澄清，而要等到過了幾天才改口？
　　事實上，恒天然的新口徑也同樣站不住腳:使用涉事原料的三家企業(yè)在恒天然承諾之前早已召回，何來“開始召回”？
　　“高調(diào)退出，低調(diào)回歸”派:寶潔公司旗下SK－Ⅱ
　　在中國多地監(jiān)管部門查實知名護膚品品牌SK－Ⅱ產(chǎn)品含有禁用物質(zhì)鉻和釹之后，SK－Ⅱ品牌隨即發(fā)表聲明稱，禁用物質(zhì)是在原料中帶入的，并決定暫停其在中國的產(chǎn)品銷售，并暫時停止SK－Ⅱ?qū)９竦倪\作，直至確認符合中國有關(guān)在售化妝品所含微量鉻和釹的規(guī)定。這一說法被外界普遍理解為“退出中國市場”。
　　然而，僅僅在風(fēng)波數(shù)月之后，寶潔公司表示贊賞有關(guān)部門合作精神，發(fā)出聲明表示SK－Ⅱ?qū)⒃趲字軆?nèi)恢復(fù)在中國上架。專家由此指出，如果有關(guān)部門對問題產(chǎn)品這樣不了了之，不僅對購買過SK－Ⅱ產(chǎn)品的消費者是不公平的，而且還對中國的消費環(huán)境提出了多重挑戰(zhàn)。
 

“死不承認”派:普利司通輪胎

　　今年初，28省區(qū)市消協(xié)(消委會、消保委)與中國消費者報社聯(lián)合發(fā)布的《輪胎企業(yè)售后服務(wù)政策調(diào)查報告》中顯示，普利司通等輪胎品牌的企業(yè)標準在理賠標準項目上比現(xiàn)行國標低上不少。

　　商務(wù)部制定的《輪胎經(jīng)銷企業(yè)經(jīng)營規(guī)范理賠要求》中規(guī)定:“使用方在購買輪胎使用后，輪胎花紋磨耗≤2mm以內(nèi)發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題時，可調(diào)換輪胎”“使用方在購買輪胎使用后，輪胎花紋磨耗一般超過2mm后，發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題，經(jīng)鑒定如是輪胎制造商的責(zé)任，輪胎制造商應(yīng)按花紋磨損情況有償進行理賠。”

　　但普利司通對輪胎理賠標準卻是“新胎起磨損不超過1.6mm時，全額賠償；新胎起磨損超過1.6mm時，按剩余花紋深度基準理賠；剩余花紋深度不足1.6mm時，不予理賠”，低于國家標準。

　　雖然兩者只相差0.4mm，但對于消費者來說，成本付出卻有很大差別。企業(yè)標準憑啥低于國家標準？普利司通回應(yīng)稱，公司現(xiàn)行的乘用車輪胎理賠標準，是參考行業(yè)標準《汽車輪胎理賠工作管理辦法》制定的，1.6mm的“分界線”也和《輪胎經(jīng)銷企業(yè)經(jīng)營規(guī)范理賠要求》相同。商務(wù)部的《輪胎經(jīng)銷企業(yè)經(jīng)營規(guī)范理賠要求》，對企業(yè)來說“是推薦性標準的存在”。

　　“先死扛后服軟”派:錦湖輪胎

　　盡管從2007年開始，就不斷有消費者反映新車裝的錦湖輪胎，只跑了數(shù)千公里便出現(xiàn)“鼓包”“裂紋”等現(xiàn)象；2009年，國家質(zhì)檢總局的通報稱，錦湖輪胎存在較為嚴重的鼓包和側(cè)面裂紋問題，但直到2011年，錦湖輪胎才在監(jiān)管部門的多次約談和多家媒體的炮轟下，“認錯”并提出進行召回。

　　品牌最終承認部分輪胎產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中沒有嚴格執(zhí)行企業(yè)內(nèi)部標準，過量使用返退膠，可能導(dǎo)致輪胎質(zhì)量性能下降，宣布召回30余萬條輪胎產(chǎn)品。