公關策劃公司：奧美公關發(fā)布2012微時代危機管理白皮書

2013-03-18 21:12:02

?? 2013年伊始，奧美公關聯(lián)合CIC再度發(fā)布《2012微時代危機管理白皮書》，根據(jù)對50個品牌危機案例數(shù)據(jù)的分析研究，白皮書指出，品牌在8小時內做出回應是有效控制微博危機至關重要的一環(huán)，不僅能最大程度縮短危機持續(xù)時間，同時可顯著控制負面聲量的下降。該白皮書同時揭示了年度十大公信危機、個人危機及品牌危機，并對熱點危機公關案例做了總結回顧。

　　從發(fā)布的最新榜單來看，微博熱議危機榜單與傳統(tǒng)媒體危機榜單有八成相重合。十大公信危機中，關于政府官員的公信危機均超過半數(shù)，雷政富不雅視頻曝光事件、微笑局長楊達才深陷“名表門”事件紛紛上榜，微博的時效性、便捷性和公開性使其在反腐中扮演了重要角色;十大個人危機榜單中，方舟子質疑韓寒代筆，王石婚變以及韓寒深陷“小三門”成為微博關注最多的個人事件。對名人而言，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，微博是一把雙刃劍，它既可以擴大個人的影響力，也可能由于一言不慎進而引發(fā)危機，而個人危機往往會波及其相關的企業(yè)和組織;十大品牌危機中公共食品安全危機占據(jù)前十榜單的八起，突顯食品安全在公眾心目中的高關注度，而且食品安全行業(yè)的品牌危機都非常容易被網(wǎng)民看作是“行業(yè)潛規(guī)則”，從而由單一品牌危機演化為行業(yè)危機。從老酸奶添加工業(yè)明膠事件到皮革下腳料制作藥用膠囊事件、白酒塑化劑超標等事件紛紛證明了這一點。

　　上海奧美集團總裁兼奧美公關中國區(qū)董事總經(jīng)理張曼華(Debby Cheung)表示：“微時代危機公關管理的研究和實踐是企業(yè)傳播部門的必修課?；仡?a href="http://www.amacm.cn/guanyuwomen/shandadongtai/20121115170.html">2012，微博傳播新聞的屬性愈發(fā)清晰，它在各類危機爆發(fā)、傳播和升級中引領輿論的導向，主導事件的發(fā)展。微博傳播的廣度與持續(xù)時間直接決定了危機的嚴重程度：如果某一事件沒有在微博平臺上大規(guī)模傳播，便尚未構成危機?！?

　　《2012微時代危機管理白皮書》以50個品牌危機案例進行了統(tǒng)計分析，通過對危機管理要素變量 及危機影響評估指標 的研究，嘗試得出規(guī)律性的結論，主要發(fā)現(xiàn)如下：

　　? 回應時間越短，效果越好

　　無論有無意見領袖參與危機傳播，8小時內品牌做出回應，危機持續(xù)的時間及負面聲量最小;24小時內品牌做出回應，會有效縮短危機持續(xù)時間，負面聲量也有顯著下降;如首次回應時間在爆發(fā)后的一天以上，則會顯著延長危機的持續(xù)時間。因此，具備完善的危機管理體系，提前做好預案，在危機發(fā)生的24小時內才能快速有效回應，遏制負面聲量的傳播。

　　? 品牌高管及時直接做出回應，收效最好

　　回應的得當度每提升1%，危機討論的負面聲量占比會減少0.5%。品牌高管以和網(wǎng)民直接對話的形式做出回應，收效最好。而基層員工直接回應的效果最差。因此在企業(yè)的新聞發(fā)言人培訓中，要增加微薄應對的元素，因為微薄已經(jīng)成為新聞發(fā)言人的主要溝通平臺。同時企業(yè)的危機管理體系中應該對員工的行為做出規(guī)范，這樣可以有效避免員工在危機爆發(fā)時的不當回應，避免幫倒忙。

　　? 開設企業(yè)官微有助于危機管理

　　在危機開始之前就已開始運營官方微博的品牌，在危機到來時，其回應時間會縮短12小時，危機的平均持續(xù)時間會減少2天，且負面聲量占比也有所下降。因此，品牌應該及早建立官方微博，整合自己的社會化媒體資源，并將其納入危機管理體系，建立與快速回應要求相應的組織架構;一旦面對危機，就能快速、得當?shù)赜枰曰貞?

　　CIC首席執(zhí)行官張偉 (Daisy Zhang) 表示：“2012微時代危機在傳播速度、傳播渠道、傳播角色、傳播形式、傳播情感和處理反饋等特點上依舊延續(xù)了2011年的態(tài)勢，但同時也有一些新的特征。今年，我們根據(jù)年度危機案例的微博熱度排名以及案例特征的多樣性節(jié)選出50個品牌危機案例，通過對數(shù)據(jù)的歸納與整理，對個案進行科學的回歸分析，希望通過這些數(shù)據(jù)給企業(yè)以啟示，在未來的微博危機應對上舉一反三，從容應對?！?