跨界本身并不復(fù)雜，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)無(wú)非是對(duì)不同資源進(jìn)行不同以往的重新使用與合并，產(chǎn)生1+1>2的效果。手段和原理都不復(fù)雜，但實(shí)際上真正引發(fā)了市場(chǎng)熱點(diǎn)，觸動(dòng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)興趣，帶來(lái)了品牌價(jià)值提升的經(jīng)典案例其實(shí)還不多，在實(shí)際操作手法和統(tǒng)籌規(guī)劃上，也需要更成熟的想法和更好的配合。理解“跨界”，我認(rèn)為公關(guān)人，尤其是偏策略和策劃的公關(guān)和市場(chǎng)人需要考慮幾個(gè)問(wèn)題：

 

首先，品牌為什么需要跨界？

跨界說(shuō)穿了是一種營(yíng)銷手法，需求的產(chǎn)生，來(lái)源于市場(chǎng)變化太快，在商業(yè)概念和商業(yè)策略的不斷變化下，品牌需要不斷看到和創(chuàng)造新的趨勢(shì)、新的可能、新的角度。而只從本位出發(fā)，只對(duì)本行業(yè)的事感興趣，顯然無(wú)法創(chuàng)造出新的趨勢(shì)和新的應(yīng)用。尤其是對(duì)于一些深受流行文化影響的產(chǎn)品，更是注定了他們的品牌策略和公關(guān)事件策劃要不斷尋求新角度和新可能。這樣的案例不論價(jià)值高低、產(chǎn)品類型、行業(yè)差異，案例比比皆是。舉例：Kappa版東風(fēng)雪鐵龍新車的推出、 LV與村上隆合作的櫻桃包，BMW與楊麗萍合作原創(chuàng)舞劇，以及最近的這次《我是歌手》與萬(wàn)達(dá)影院的合作。

 

其次，跨界可以帶來(lái)什么？

跨界看似簡(jiǎn)單隨意，實(shí)際上背后的策劃基于對(duì)品牌所在本領(lǐng)域的深刻熟悉了解、對(duì)你要迎合的時(shí)尚趨勢(shì)把握以及消費(fèi)者的深刻洞察。就目前消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，時(shí)尚和藝術(shù)，正在成為與商業(yè)品牌最容易產(chǎn)生合作的兩大方向。原因很簡(jiǎn)單，隨著消費(fèi)者趣味和能力的提升，他們?cè)絹?lái)越難以被簡(jiǎn)單的公關(guān)造勢(shì)所影響，，而最有可能和消費(fèi)者建立起發(fā)自情感的聯(lián)系的，就是品牌足夠特別的視角和品位。因此，跨界營(yíng)銷其實(shí)是為品牌賦值，賦予品牌以獨(dú)特的視角和態(tài)度，從而影響消費(fèi)者的態(tài)度。

 

最后，應(yīng)該知道跨界大致都有哪些種類。

 

1、渠道的跨界。比如蘇寧做電商，做快遞的順豐做起了順豐優(yōu)選，主要針對(duì)食品類電商，合理延伸了順豐速遞安全、迅速的品牌概念，與食品的電子商務(wù)需求完全訴求一致。

2、產(chǎn)品的跨界。奔馳的100臺(tái)限量喬治•阿瑪尼CLK，耐克和ipod組合的nikeplus。這顯然是兩個(gè)大牌和大牌間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合代表，不但產(chǎn)品概念創(chuàng)新，更是以各自品牌的原有擁躉為新的trigger，創(chuàng)新出或限量搶手或有趣創(chuàng)新的全新產(chǎn)品來(lái)為消費(fèi)者帶來(lái)全新品牌體驗(yàn)。

3、媒介的跨界。比如《我是歌手》決賽與萬(wàn)達(dá)影城十幾個(gè)城市的同步直播，時(shí)尚傳媒集團(tuán)和北京電視臺(tái)每年推出的“中國(guó)時(shí)尚大典”。這兩個(gè)案例在當(dāng)下尤其有意義，傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大號(hào)召力被再次證明，創(chuàng)新的多終端、多媒體互動(dòng)策略引發(fā)不同媒體受眾間相互影響，繼而實(shí)現(xiàn)效應(yīng)迭加、受眾擴(kuò)大。

4、行業(yè)（或產(chǎn)業(yè)）的跨界，尤其是藝術(shù)與時(shí)尚的跨界。這樣的案例更多了，奧迪英杰匯與楊麗萍錄制的新節(jié)目，中糧天賦紅酒與藝術(shù)家聯(lián)合推出限量酒標(biāo)等等。個(gè)人認(rèn)為這種跨界聯(lián)合將成為更主流更常見(jiàn)的趨勢(shì)，這種趨勢(shì)預(yù)示了時(shí)尚和體育、音樂(lè)、娛樂(lè)一樣，正在成為日益重要的全球性消費(fèi)文化和品牌傳播趨勢(shì)。而服務(wù)于任何一種個(gè)人品牌的marketer，應(yīng)該更關(guān)注這些案例背后的商業(yè)故事。

 

以上四種跨界案例的差別在于前兩項(xiàng)更偏重產(chǎn)品前端，后兩項(xiàng)則基本上會(huì)以大型Event的面目出現(xiàn)，與公關(guān)和市場(chǎng)人員的日常工作關(guān)系更密切。從化妝品、服裝服飾、飲料酒水到箱包眼鏡、安全套，我們的策劃工作將日益新鮮和富有挑戰(zhàn)，這是不是讓我們激動(dòng)的同時(shí)有一點(diǎn)點(diǎn)苦惱？我一個(gè)做branding、marketing的，有什么理由還對(duì)我的視野、情趣和修養(yǎng)要求如此之高！

 

但轉(zhuǎn)念一想，一旦有此技傍身，還何愁職業(yè)沒(méi)有大有提升并且生活也更活色生香？試想如果搞金融的寫(xiě)一手好文章又衣著富有品位，做營(yíng)銷的懂得建筑、油畫(huà)還熟悉各種潮牌，公司CEO熟讀李唐詞章希臘神話，想想看這將是多么性感而有趣的事情。

 

作者系時(shí)尚集團(tuán)市場(chǎng)部，新浪微博網(wǎng)友 @李方方。此文章的版權(quán)屬于作者所有，轉(zhuǎn)載分享請(qǐng)注明作者。