“可樂(lè)之王”最近推出了它自己的能量飲料叫KMX,沒(méi)有任何特別的代表意義。擁有可口可樂(lè)這樣有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、不受限制的廣告資源和一些世界上最大最成功的廣告公司的支持， KMX會(huì)擊敗紅牛成為能量飲料的領(lǐng)導(dǎo)者嗎？當(dāng)然不能。

如果廣告像它的鼓吹者宣稱(chēng)的那樣強(qiáng)而有力，那么KMX應(yīng)該能輕松超越那個(gè)奧地利新秀。但是KMX完全沒(méi)有機(jī)會(huì)，不管它的廣告多有創(chuàng)意或者它投人的廣告預(yù)算有多大。

就幾年前，可口可樂(lè)試圖用同樣的戰(zhàn)略打敗思藍(lán)寶（Snap-pie),后者天然品類(lèi)的品牌建立幾乎沒(méi)有用到廣告宣傳?？煽诳蓸?lè)花了幾百萬(wàn)美元在美國(guó)推出水果國(guó)度（Fmitopia)飲品，這個(gè)失敗品牌使可口可樂(lè)公司白費(fèi)了很多金錢(qián)。

你聽(tīng)說(shuō)過(guò)被一個(gè)高級(jí)的廣告運(yùn)動(dòng)推翻的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者嗎？除了歐托滋薄荷糖，我們沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)其他例子。

安飛士（Avis)的廣告（安飛士是租車(chē)行業(yè)的第二位，那么為什么選我們？因?yàn)槲覀兏Γ┇@得了大量的稱(chēng)贊，它推翻了赫茲（Hertz)在租車(chē)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位了嗎？當(dāng)然沒(méi)有。

百事可樂(lè)商業(yè)廣告獲得了這么多獎(jiǎng)（“百事挑戰(zhàn)”、“百事一代”)，百事推翻了可口可樂(lè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位了嗎？當(dāng)然沒(méi)有。

勁量小兔子廣告造成的轟動(dòng)，(文章由活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司整理編輯)，讓勁量推翻了金霸王電池領(lǐng)導(dǎo)者的地位了嗎？當(dāng)然沒(méi)有。

廣告公司常常相信營(yíng)銷(xiāo)是廣告戰(zhàn)而不是產(chǎn)品戰(zhàn)。當(dāng)幾年前， 韋爾斯•里奇.格林（Wells Rich Greene)得到了皇冠可樂(lè)（Royal Crown)的廣告業(yè)務(wù)時(shí)，公司創(chuàng)辦人瑪麗•韋爾斯•勞倫斯（Mary WeUs Lawrence)說(shuō)：“我們要消滅可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。我希望你原諒我的話(huà)，但是我們真的要直指它們的咽喉。”

被消滅的品牌只有皇冠可樂(lè)。今天它的市場(chǎng)份額只有韋爾斯•里奇•格林得到廣告業(yè)務(wù)時(shí)的一半。

廣告在建立品牌過(guò)程中沒(méi)有真正起到作用。廣告天生的角色是維護(hù)>廣告只能在品牌建立之后維護(hù)品牌。